دردسرهای طراحی دوباره یک بسته‌بندی

طراحی بسته‌بندی یک امر ظاهراً ساده است. مشتریانی داشته‌ام که جهت مشاوره به دفتر ما مراجعه کرده‌اند و پس از آشنایی با ایده‌های اولیه خوشحال این‌جا را ترک کرده‌اند، به امید این‌که طرح را خودشان اجرا کنند و هزینه طراحی پرداخت نکنند.

سؤالی که همیشه برای ما می‌ماند این است که هدف از طراحی بسته‌بندی چیست؟ افزایش فروش، کاهش هزینه طراحی اولیه یا تقلید از بسته‌بندی شرکتی که چیزی از استراتژی‌هایش نمی‌دانیم؟ سرنوشت چنین طرح‌هایی به کجا می‌‌‌انجامد؟ آیا به‌ناچار به کتاب طرح‌های گسترده رجوع می‌کنند یا تصویر بسته‌بندی از این‌جا و آن‌جا کپی می‌کنند یا یکی از ایده‌های خام را تبدیل به طرحی می‌کنند که هویت و پیام خاصی ندارد و طبیعتاً تأثیری بر افزایش فروش نخواهد داشت.

اخیراً یک تولیدکننده قدیمی و بزرگ گز که سال‌های متمادی در این بازار فعالیت داشته است به شرکت ما مراجعه کرد و خواستار همکاری عاجل در خصوص طراحی مجدد بسته‌بندی محصولات و اصلاح جایگاه محصولش در بازار شد. مدیرعامل شرکت از کیفیت محصولش تا حدی زیادی مطمئن بود اما به این مشکل برخورده بود که به واسطه عدم توجه به بسته‌بندی محصول، بازار را به رقبا واگذار کرده است. البته شرکت طی سال‌های گذشته هزینه‌های هنگفتی صرف طراحی بسته‌بندی محصول کرده بود، اما به‌دلیل عدم وجود سناریوی مشخص در طراحی و تمرکز طراح بر جنبه‌های تصویری، بسته‌بندی به‌هیچ‌وجه فروش را افزایش نداده بود.

پیشنهاد ما برای این شرکت در دو بخش بود:

1- اصلاح بسته‌بندی محصول به‌طوری‌که رطوبت تأثیر بسیار کمتری بر کاهش کیفیت داشته و آن‌را قابل بازاریابی در مناطق مرطوب کشور بنماید (گز در شرایط مرطوب به‌راحتی تنزل کیفی پیدا می‌کند)؛

2- ارائه یک سبک جدید بسته‌بندی، با پیامی کاملاً متفاوت از بازار فعلی.

متأسفانه با وجود استقبال اولیه مشتری، این پروژه کلید نخورد. دلیل آن فقط یک موضوع بود؛ «عدم ریسک‌پذیری».

بدون شک بسته‌بندی به‌عنوان یک سلاح استراتژیک در بازار ایران می‌تواند هم برای مقاصد داخلی و هم اهداف صادراتی قابل استفاده باشد. نکته‌ای که صاحبان برند بایستی در نظر بگیرند این است که تا زمانی‌که موفقیت بسته‌بندی اندازه‌گیری نشود و طراح از صلاحیت کافی در این زمینه برخوردار نباشد، میزان اثرگذاری بسته‌بندی خیلی کمتر از ارزش واقعی آن خواهد بود. بسته‌بندی تنها یک جعبه تزئین‌شده با علائم و متن نیست. بلکه حاصل تحلیل و تجمیع جنبه‌های مختلفی است که روی فروش کالا مؤثر خواهند بود.

بسته‌بندی تأثیرگذار لزوماً گران‌قیمت یا پر از تصاویر و گرافیک نیست بلکه علاوه‌بر حفاظت کامل از محصول، حاوی «پیام صحیح» می‌باشد. این پیام از بازاری تا بازار دیگر متفاوت است و به همین‌دلیل هم کپی‌کردن ارزان‌ترین، سریع‌ترین ولی پر‌ریسک‌ترین روش برای طراحی بسته‌بندی شما به‌شمار می‌آید.

چنان‌که اشاره شد، بسته‌بندی یک ابزار استراتژیک است که نیاز به اصلاح و به‌روز‌رسانی آن یک امر اجتناب‌ناپذیر است. اگر پیش از این با چندین طراح کار کرده‌اید و از تأثیرگذاری بسته‌بندی ناامید شده‌اید، توصیه می‌‌شود در آینده ابتدا از صلاحیت طراح‌تان برای انجام کار مطمئن باشید و به‌جای بررسی کارهای قبلی وی، ببینید او چه سناریو یا سناریوهای خلاقانه‌ای برای پروژه شما در سر دارد؟ آیا بر اساس اطلاعات واقعی از بازار عمل می‌کند یا صرفاً با ارائه ده‌ها طرح (که اصالت و غیر‌کپی‌بودن آن‌ها زیر سؤال است) سعی در قانع‌کردن شخص شما و احتمالاً اطرافیان‌تان دارد. برای موفقیت در فروش و موفقیت بسته‌بندی نیاز به اندازه‌گیری دارد. آیا طراح شما از اثر بخشی طرح خود اطمینان دارد؟

در این‌جا بد نیست به یک مورد غیرایرانی بپردازیم که به‌دلیل عدم درک طراح از خواست بازار و تکیه صرف بر جذابیت‌های گرافیکی، فروش محصول را به‌شدت کاهش داد.

شرکت Tropicana یکی از زیرمجموعه‌های Pepsi می‌باشد. در ژانویه 2009 و پس از تنها چند ماه، شرکت به‌واسطه کاهش چشم‌گیر در فروش محصول آب‌پرتقال بدون پالپ، تصمیم گرفت طرح بسته‌بندی جدید را منحل کرده و به طرح قبلی بازگردد. طراحی جدید توسط شرکت Arnell Group انجام شده بود. همان شرکتی که پیش از این، یك میلیون دلار از پپسی بابت طراحی لوگوی جدید شرکت دریافت کرده بود تا با الهام از صورت مونالیزا، لوگوی جدیدی طراحی کند!

پیتر آرنل، مدیر شرکت در خصوص شکست طرح بسته‌بندی جدید گفت: «شرکت پپسی طرح بسته‌بندی ما را تنها به این دلیل متوقف کرد که بسته‌بندی قبلی خیلی‌خیلی در میان مصرف‌کنندگان محبوب بود! ما فکر می‌کردیم باید به بسته‌بندی آب‌پرتقال، ظاهری جدید و گفتمانی مدرن اضافه کرد.»

در این‌جا چند نکته وجود دارد. اول این‌که به‌نظر می‌رسد پیچیدگی در طراحی، بخشی از فلسفه Arnell در طراحی بسته‌بندی و لوگو بوده است، بدون توجه به این موضوع که همیشه پیچیده و غیر‌قابل‌فهم‌کردن مفاهیم، کنجکاوی خریدار را افزایش نمی‌دهد. دوم این‌که آیا اساساً القای مفهوم «مدرن» برای بسته‌بندی محصولی ساده که خنکی و طعم‌اش برای خریدار جذاب است، استراتژی نامفهومی نخواهد بود؟ و سوم این‌که مسئولیت اشتباه در طراحی را باید پذیرفت، نه این‌که از دلایل واهی برای توجیه مسأله‌ای غلط استفاده کرد.

قطعاً مفهومی که باید توسط بسته‌بندی ارسال گردد را صاحب برند انتخاب می‌کند. اما دز این میان، مهم این است که طراح بسته‌بندی بایستی علاوه‌بر توانایی ایجاد خلاقیت‌های بصری، از شگردهای بازاریابی و روندها و ترجیحات مصرفی به‌خوبی آگاه باشد. ضمن این‌که صلاحیت و شایستگی اظهارنظر در مورد مسائل فنی بسته‌بندی برای طراح بسته‌بندی یک «باید» است.

در پایان باید برای این سؤالات، پاسخ‌های صحیح و درخوری داشته باشیم: آیا طرح قدیمی و اصلی نیاز به تغییر ظاهری داشت؟ اگر بله، آیا این تغییر به‌طور صحیح اعمال شده بود؟

سپهر سرمست